Karol Conká e a publicidade: qual o limite da busca por engajamento?
Atualizado: 30 de mai. de 2023
Não é novidade que a 21ª edição do Big Brother Brasil está quebrando recordes de audiência e interação nas redes sociais. A temporada seguiu a fórmula já testada no BBB20 de unir anônimos e famosos, mas dessa vez trouxe à tona um assunto mais que batido nas redes sociais para o horário nobre da televisão brasileira: o cancelamento.
Esse conceito de cancelamento - definido como o simples fato de apontar os erros de alguém com desejo dessa pessoa ser prejudicada - incitou discussões e dinâmicas dentro da casa e também entre o público. Porém, nada poderia evitar o que aconteceu nas semanas seguintes à estreia do BBB21.
Lumena Aleluia, Projota, Nego Di e Karol Conká formaram os chamados vilões da casa, e não acumularam apenas a apatia do público, mas também o hate e até mesmo algumas graves acusações como assédio, xenofobia e intolerância religiosa. E tudo isso está muito além do mero 'cancelamento'.
É óbvio que a internet se enfureceu. A ideia de alguém que você admira de repente se tornar o bully da oitava série ou pior, fez cair seguidores, contratos e qualquer rede de apoio possível. O melhor nome para exemplificar essa onda de hate e decepção seria, sem sombra de dúvidas, o de Karol Conká.
Personal Branding
Utilizando um discurso que abraçava minorias e principalmente promovia a empatia no diálogo, Karol mostrou tudo menos isso no Big Brother Brasil. Seu comportamento custou caro: uma queda astronômica no número de seguidores e notas de repúdio se acumulando aos montes. Um levantamento da Forbes afirmou que a cantora perderia, em média, R$ 5 milhões aqui fora.
O chamado personal branding - ou marca pessoal - que seriam os seus discursos de empoderamento, feminismo negro e tudo mais, foram pelo ralo. Ela não seguiu um script e foi ela mesma até demais (louvável? talvez).
A crise de imagem, ao mesmo tempo que parece ser incontrolável, trouxe cada vez mais mídia para a rapper, já que seu nome não saía dos Trending Topics do Twitter - mesmo ao lado de xingamentos. Afinal, ódio também rende engajamento.
Marketing de oportunidade
Logo, não é preciso dizer que no domingo (21) a internet festejou como Copa do Mundo quando a sister foi indicada ao Paredão pela líder Sarah Andrade. A emoção foi ainda mais forte por conta das duas semanas anteriores - quando, por um certo acaso coincidente até demais, ela escapou de um Paredão e se tornou líder na semana seguinte, o que gerou cada vez mais comentários e audiência para Boninho e sua turma da Globo.
Mas a que isso tudo leva? Os números não mentem: Karol Conká, apesar de tudo, é um sucesso. Assim, seu Paredão também seria, como foi visto por muitas marcas como uma oportunidade.
Bastava dar uma rápida olhada na timeline do Twitter ou no feed do Instagram para ver uma série de fotos da cantora e promoções relacionadas à sua possível - já dada como certa - eliminação. Os chamados 'bolões' para prever a porcentagem de eliminação de Karol movimentaram centenas de internautas e, é claro, trouxeram lucro e engajamento para as empresas.
"Adivinhe a porcentagem exata da eliminação de Karol e ganhe um jantar", incitava uma publicação. Bares, restaurantes, salões de beleza, lojas e até mesmo motéis se renderam à trend na web, que já movimentou milhares de comentários e curtidas.
O chamado marketing de oportunidade surfa no hype do que acontece no momento. Ou seja, sobre o todos estão falando. Empresas de pequeno e médio porte usaram a imagem da cantora a torto e a direito para buscar o engajamento e visibilidade para os seus serviços. Apesar disso, de acordo com uma matéria feita pelo 'Pequenas Empresas & Grandes Negócios', esse tipo de conduta é arriscado.
"Não seria a primeira vez que a internet viu um linchamento virtual se tornar alguma discussão mais profunda sobre saúde mental, por exemplo", aponta o texto, escrito por Paulo Gratão. "Por mais que a empresa apague os posts, 'os prints são eternos". Afinal, a discussão sobre o limite do cancelamento é uma das principais pautas do Big Brother Brasil este ano, e usar da publicidade para aumentar isso chega a ser contraditório, no mínimo.
Além disso, o risco de um processo por parte da equipe da cantora é não só provável, como favorável para Karol Conká. O uso indevido da imagem, associado à marca sem autorização prévia rende milhões no que tange os direitos de imagem.
Mas como surgiu?
Tudo começou, como sempre, pelo Twitter, com algumas figuras já conhecidas da plataforma, como a youtuber Nath Finanças. Na semana anterior à do Paredão de Karol Conká, os internautas já estavam eufóricos pela possível saída de Nego Di, e especularam o quanto de rejeição o brother receberia do público.
De brincadeira, a influenciadora tuitou que quem adivinhasse a porcentagem exata da eliminação de Nego Di ganharia 100 reais. Veja só, dinheiro de verdade por causa de um palpite em um reality show. A partir daí a coisa foi crescendo, até chegar no patamar que vimos nesta semana.
E isso é bom?
Pode até ser benéfico para as empresas, já que quanto mais comentários e interação melhor para redes como o Instagram, mas será que é certo tratar o 'cancelamento' de Karol apenas como marketing?
Muitos agora devem estar confusos, pensando 'sou obrigado a ter empatia?' e a resposta é: talvez. Karol foi uma das artistas mais polêmicas que já passou pela Rede Globo, sim, mas ela ainda é um ser humano, uma mulher negra e uma mãe com família. Ela causou danos irreparáveis para outros brothers, mas também para si própria como sequer imaginava até sair do Big Brother Brasil. E fazer 'piada' ou meme com o ódio do público pela sister é, de certa forma, hipócrita, se enxergarmos pelo lado humano da coisa.
Outro ponto importante é: por que Karol? Outros participantes - tão insuportáveis ou vilanescos quanto - tiveram um alto número de rejeição, mas sequer chegaram aos pés de piadas do gênero. É importante destacar também que, dentre os recordes mundiais de rejeição no Big Brother, os donos do pódio não só são brasileiros, como pessoas negras: Karol Conká, Nego Di e Aline. Não pode ser só coincidência. Certo, todos eles causaram mal dentro da casa, mas será que justifica tamanha rejeição nacional?
O que se sabe é que, aqui fora, Karol Conká já está construindo sua nova persona perante o público enquanto assimila os danos causados na sua vida pessoal e profissional durante o reality. A cantora assumiu a capa de vilã icônica - se comparando a Nazaré Tedesco (Senhora do Destino) e Carminha (Avenida Brasil), esquecendo - ou fazendo esquecer - que tortura psicológica e xenofobia são provas de maldade e preconceito, e não um desvio como ela tanto procura provar.
Agora, a cantora trilha seu possível caminho para a redenção. Roteiros são o que não faltam na internet: ano sabático, vídeo pedindo desculpas, parcerias publicitárias ironizando sua eliminação, e por aí vai. Nesse momento, o marketing é o maior aliado da cantora, se ela bem souber usá-lo. Afinal, se até Ivy Moraes, acusada de racismo na edição passada do BBB, recebeu o ‘perdão real’ da internet, por que ela não poderia?
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